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浅析直 追阿里巴巴和京东的、中国排 名第三的电商新锐“拼多多”的商业模式

发布时间:2019-04-18

作为社交电商崛起的“拼多多”GMV超唯品会,成为继 淘宝和京东之后,中国的 第三大电子商务平台

徐之曦(Jessie Xu)

Senior Department Director of PM, CC BU, transcosmos China


2018年7月26日,以社交 拼团形式崛起的中国的电商平台运营企业——拼多多,在美国 纳斯达克挂牌上市(NASDAQ GS: PDD),使电商 界掀起了不小的风浪。自2015年9月成立,拼多多 仅用了三年时间就在纳斯达克上市,一时间 各大社交媒体争相发出的话题和转载都是关于“拼多多”。然而与阿里巴巴、京东上 市时那种普天同庆的画面不同的是,拼多多 的上市却引发了负面信息不断,但是风波和声浪中,拼多多 却依旧保持着增长。


| 年交易 额名列中国第三位的“拼多多”

据拼多多2018年第3季度(1月至9月)财报显示,其年GMV(交易额)高达3448亿元(同比增长385%),营收达33.72亿元(同比增长672%),3.855亿的活跃用户中,月活用户数达2.317亿人次。拼多多的GMV赶超唯品会,成为了 仅次于淘宝和京东之后的中国第三大电商平台。


(来源:拼多多官网

拼多多 的交易额增长图

(来源:拼多多官网


拼多多 毫无疑问是电商界的一匹黑马。阿里巴巴用了15年时间,而拼多多仅用了不到3年时间 就上了纳斯达克。在竞争 激烈的中国电商市场,拼多多 是如何打破传统电商格局,脱颖而出的?


| 巨头之 间移动支付的博弈带给新电商不可多得的发展契机

阿里的 第三方支付平台“支付宝”的诞生 使得消费人群可以放心的在线上购物。毫不夸张的说,淘宝的 成功很大程度上归功于同属阿里系的支付宝的诞生和发展。


作为中 国互联网巨头之一,拥有富 余流量的腾讯自然不能放过以淘系为主的迅速增长的电商市场。2016年,腾讯投资拼多多。


2014年,腾讯推出微信支付,同时也 开启了与支付宝的用户争夺大战。从2014年至2017年,支付宝 和微信支付开始了诸如抢红包、支付返 现等各类活动比拼,双方的 博弈从线上燃烧到线下乃至呈现白热化,直接推 动了移动支付在中国的快速发展。


以移动支付为中心,两大巨 头之间的良性竞争,催生了电商社交化、电商与 实体联动的线下化、电商和 小游戏联动的游戏化等崭新的商业思维。支付平 台为了获取更大的市场,积极欢 迎其他电商平台接入。这些都 为新兴起的电商企业的发展带来了空隙。


不得不说,除了外 界环境变化带来的契机,拼多多 的成功还得益于它在合适的时间采用了正确的市场策略。


当淘宝 和京东在追求消费升级,竞相获 取有经济能力的消费者群体、关注90后及未 来的消费者群体时,拼多多 把目光瞄准了消费能力不足、追求经 济实惠的低收入消费者。


| “社交+电商”的模式兴起的原因

作为以 社交电商模式崛起的新兴代表,拼多多 无疑给电商市场注入了一剂兴奋剂。拼多多 的致胜关键可以说是其深谙受众心理的社交运作模式和精准的差异化市场策略。正如拼多多CEO黄峥在接受《财经》专访时说的,“拼团不过是一个创造GMV增量的工具,而拼多多是人的逻辑,通过拼团了解人,通过人推荐物,后期过 渡到机器推荐物。”


拼多多的广告语就是“新电商开创者,拼着买,更便宜。”我们可以看到,拼多多 定义自己为新电商开创者,致力于 将娱乐社交的元素融入电商运营中,通过“社交+电商”的模式,让更多 的用户带着乐趣分享实惠,享受全 新的共享式购物体验。同时,也让拼 多多以低成本获取了众多新客户。


拼多多 的业务模式更专注于对用户画像、购买行为的分析。在熟人 朋友之间存在一定信任基础的前提保障下,显然亲 朋好友的推荐和购物心得分享更容易被接受。


这种基 于熟人之间的交流分享、由用户 之间社交关系裂变成为社交电商,并且具有很强的黏性。拼多多 开创了一种良性的电商业务增量新模式。同时,拼团和砍价,吸引了大量收入不高、追求优 惠价格的消费者。


拼多多官网广告图


拼多多 尤其重视用户的购物体验。比如,采用微 信登录让用户购物更便捷,以促进购买率。在登录拼多多时,若选择微信登陆,用户则无需注册,无需填 写繁复的个人信息,完成整 个购物体验仅仅只需添加一个收货地址和选择微信支付即可。


拼多多APP的登录界面——直接选择“微信登录”


拼多多APP的登录界面——选择“确认登录”授权拼 多多打开微信的个人公开信息,即可完成登录。


拼多多 的拼团价格便宜,对于初 次接触网购或是经常网购的人群而言,这样的 购买策略都极具价格吸引力。其流量 推文的商品基本上都是超低价,长期对 终端消费者输出在拼多多买东西非常便宜的印象;而且初 次登陆者优惠券折扣很大,确认收 货后还能获得无门槛券。这些都 在价格层面给足了消费者满意,总让消 费者以为赚足了便宜。


打开拼多多时,跳出的 领取优惠券界面,通过吸引消费者点击,从而促进购买转化。


据悉,至2018年底,拼多多已经拥有200多万商户,商品品 类已覆盖至快消、3C、食品、生鲜、家居家装等多个品类,并以持续增长的商品,满足了 消费者日益多元化的需求。


拼多多 在手机端除了有APP外,还有微信小程序。在微信搜索“拼多多”即可通 过小程序直接在拼多多平台进行商品浏览和购买。


拼多多的小程序界面


| 成为商 家的第三条销售出路

目前,众多线 上店铺为了从天猫、京东那 里获取流量不得不互相血拼到底。而中小 品牌商家对于这样的竞争可谓不堪重负。为了寻求生机,这些中 小卖家逐渐向微信等其他平台转移,从而给 了拼多多良好的发展机遇。


与此同时,拼多多 也为这些中小商家提供了极为可贵的流量入口,对于启 动资金不足的中小卖家而言,拼多多无疑更适合。


拼多多 最不同于其他电商平台的特点是没有“购物车”,因此没有“放入购物车”然后进 行支付的一般购物流程。这就意 味着消费者看中商品会立即决定是否购买,促进了购买转化率。(需要说明的是,没有购 物车的商业模式也决定了,如果消 费者想买两件不同的商品,就要分两次付款、分两次发货。)


另外,由于拼 多多的流量基本依靠无需费用的社交流量和平台提供的流量工具,因此商 家的销售成本相对较低。


通常,商家开 店都需要在平台投入大量的费用争取流量,而拼多 多主要借用社交流量。这样的 方式让商家可以实现低价销售,提高转化率,使买卖双方获益。


可以说,拼多多 满足了大量低收入人群的购物需求,同时提 供给中小企业一个极具吸引力的巨大的平台市场,因此拼 多多的卖家和买家增长量都极其迅速。


(数据来源:Supersymmetry Technologies超对称)


| “社交+电商”的未来之路

作为新 型电商模式的社交电商,拼多多 的未来之路尚存争议。在竞争 激烈的中国电商市场突破重围,获得一席之地,可以说拼多多 给了新电商企业很好的示范。笔者简单总结为“关注买 卖双方即人的需求、找准市场定位、形成创新和错位竞争”。


正如引言中所述,拼多多 面对上市期间的各种争议,没有给 到任何华丽的辞藻加以掩饰。而2018年,拼多多 已经成长为年度月活用户数高达4.2亿的电商平台,这个数 字已经远远超过京东的3.1亿。拼多多的大规模增长,说明了 其目前的经营状况以及市场对它的态度。


诚然,拼多多 十分清晰自身的问题和未来之路。恰如,拼多多CEO黄峥所言,作为用3年时间走过淘宝10年发展之路的企业,拼多多 因为成长速度太快会在短时间内面对淘宝10年内要 面对的所有问题。同时,黄峥也谈到目前拼多多 对于员工的考核标准并非GMV,而是留存。复购第一,GMV第二。拼多多希望将其GMV增速降下来。由此,我们可 以看到拼多多成功背后是稳扎稳打的经营理念。


不仅在中国,我们可以看到“小红书”作为内 容分享社交电商平台,对于90后青年 人的生活方式产生的深远的影响;从国际上来看,instagram官网也在近期推出了check-out电商功能。


诚如《中国电子商务年会》上,中国电 商委主任苏军判断,“社交电 商已经处在一个巨大的风口阶段。”对于以拼多多、小红书 等为代表的社交电商在中国电商市场的未来发展,我们拭目以待。


最后,借用马 云的一句话作为总结:“这个社 会就是应该有多个物质存在,然后相互融合。”可见,马云认 为同一业界的多元化竞争,对于市 场的发展而言是极为重要的。


而笔者所在的公司transcosmos China的核心 业务是客户联络中心服务和一站式电子商务服务。我们专注于以“人才”和“技术”的融合,为企业 客户提供高品质的服务。


参考资 料和部分引用内容来源:

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